中小企业网络营销缺乏执行力 - 营销课堂


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网络营销成为近几年的热门词语，尤其是许多中小企业，都把网络营销当作可以和大企业站在同一起跑线上的千载难逢的机遇。目前，我国已有中小企业近4000万家，在做网络营销的大有人在，但能把网络营销做得有模有样的却并不多见。日前，吉林一家名为“一夫智能”的安防企业另辟蹊径，从注册网址寻求网络营销的突破口。

　　《市场报》记者了解到，吉林一夫智能科技有限公司一掷千金，用200多万元“卷”走了安防行业几乎所有专用名称的通用网址，注册量竟高达近700个!然而更让人意外的是，“一夫智能”并不打算“吃独食”，而是想和国内外的企业一起享用这些通用网址。

　　对于这种独树一帜的网络营销模式，专家表示，“一夫智能”其实就是欲与全国同行们集中采购，并最大限度地共用珍贵的通用网址资源。作为一种稀缺资源，每个行业专用名称的通用网址都是唯一的。“一夫智能”的做法，不仅能实现企业和客户的双赢，从长远看来还能推动整个安防行业的发展，最大化地利用网络稀缺资源，也不失为一种创新的网络营销之举。

　　3大误区

　　网络营销走入困境

　　最新数据显示，我国中小企业已占企业总数的99%以上，创造了我国国内生产总值的60%以上份额。这个庞大的企业群体，向来以灵活的运行机制和市场适应能力著称，因而在当下互联网经济风靡的情况下，中小企业对于“互联网化”的热情都十分高涨。

　　当然，中小企业对于网络营销非常热衷还有一个重要原因，那就是受自身经营资源的限制。

　　业内专家告诉《市场报》记者，从实际情况来看，我国中小企业目前在网络营销的实施过程中还存在许多误区。首先，很多企业进行网络营销是盲目跟风的结果。企业对网络营销缺乏最基本的认识，更谈不上明确的目标和清晰的策略，最终的结果就是浪费了很多的人力、物力和财力。其次，许多企业一味追求形式，网站虽然做得花里胡哨，却缺乏有效的营销信息，根本不能吸引客户形成访问点击。再次，还有一些企业始终坚信“酒香不怕巷子深”，企业网站虽然上线了，但也不主动地进行推广，也无法产生收益回报。最后，如今各种互联网营销服务和工具种类纷繁复杂，企业对之了解甚少，更无法针对企业实际选择合适的服务和工具，而这种盲目的选择也导致了营销效果的低下。

　　《市场报》记者了解到，眼下许多企业对于网络营销的认识还仅仅停留在建设网站的层面上，并且片面追求外观完美，因此许多网站都呈现出“死网站”的病态特征。这些网站基本不具备实用性，无法为企业带来更多的网络客户，网络营销效果为零。

　　发展出路

　　理念、执行双落地

　　事实上，对于企业的网络营销而言，在茫茫人海中寻找到对自己产品有需求的客户并不是一件容易的事，尤其是在信息爆炸的今天，将信息传递到目标客户面前的成本越来越高。与销售人员四处奔跑相比，通过在网络上挖掘出对自己产品感兴趣的客户，这种营销方式显得更为主动。“网络营销本来就是消费者占主导的一种营销模式，只要让目标客户便利地进入企业网站，网络营销便成功了一大半。”互联网营销专家吕本富曾这样说。

　　过去，搜索引擎竞价排名是不少企业的网络营销工具。但是让客户先搜索到各地相关行业网站或关键词网页，再从成千上万的网页中寻找到企业的信息，始终都有种大海捞针的感觉。相比之下，通用网址对企业的网络营销效果就来得更直截了当一些。“一夫智能”也是看中了这一点，才会利用通用网址，创新开展网络营销。

　　如今，企业的网络营销理念宣导时期已经过去了，企业当下需要面对的应该是如何“动作分解”、如何将网络营销落实到实际行动中的问题。“一夫智能”的案例虽然只是企业网络营销众生相中的一个剪影而已，不过其中所体现出来的营销意识及努力却还是值得其它企业思考和借鉴的。毕竟，对于企业来说，网络营销也亟须“执行力”。

网络营销来自懒惰的经济
“网络营销”如果在10年前还是个新鲜事物的话，那么10年后的今天它已变成了我们的日常话题——企业利用网络宣传自我、靠点击追求利润，消费者利用网络寻求信息购买产品。

　　据中国互联网协会和河南省互联网协会的相关统计，目前我国的网民数量已达到了1.4亿，河南省网民数量也从1997年的一两千增至现在的400多万。网民越多，分享就越多，互联网所凸显的价值就越大，成本也越低，网络经济从零和(输家赢家正负相抵，总和为零)到共赢、从竞争到协同，从独占到分享、从利己到利他，正在越来越多、越来越真切地影响着我们的生活。

　　网络营销研讨会在郑召开

　　本周二下午，由中国互联网协会与本报联合主办的河南企业网络营销研讨会在河南日报报业大厦的4楼新闻发布厅举行，来自国内和省内的120多家与网络相关的企业150多名代表参加了本次研讨会。

　　会上，中国互联网协会网络营销工作委员会秘书长范锋和海亿威(北京)信息科技有限公司总经理杜红超分别做了《网络营销：助跑传统产业》和《网络营销：协作与创新》的主题演讲，《销售与市场》杂志社的王荣耀与张兴旺两位专家就河南企业的两个典型案例做了精彩点评，最后的互动环节中，与会企业代表进行了自我介绍和自由交流。“这是中国互联网协会‘蓝海沙龙’第一次在北京以外的城市举办，这第一次之所以选择郑州，一是由于在北京的一些河南籍网络企业家的极力举荐以及河南省互联网协会的工作支持，二是由于有大河报这样的品牌媒体的支持和邀请，三是对河南网络营销的未来看好。”作为本次研讨会主持人的中国互联网协会行业自律委员会副秘书长李增海先生告诉记者。

　　对于我省互联网的发展现状，河南省互联网协会秘书长赵会群介绍说：“河南的互联网用户目前已有400多万，在全国位列第九，两万多家网站，位列第十一。尽管在短短10年取得了这样显著的成绩，但与我省经济总量第五位还远不匹配，河南互联网发展的前景很好，市场潜力大，这是共识。“

　　网络营销创造创业的神话

　　“从1997年第一条网络广告出现以来的10年间，我国互联网发生了翻天覆地的变化。目前这1.4亿网民是最具活力的市场群体，超过60%的网民为18岁至35岁的年轻人，中专以上文化程度的网民占80%。在这样的背景下，2006年中国网络广告市场收入约60亿元，超过了广播和杂志，新浪、百度的广告收入都超过了10亿元。如今，在美国上市的中国互联网企业众多，个人财富神话的创造者不断涌现，网络富翁不断出现，IT产业总市值超过了300亿美元。谁是中国网络神话的创造者?那就是无孔不入、无所不能的网络营销。”范锋认为，互联网已经发生了翻天覆地的变化，而网络营销也身处变革之中。

　　对于网络营销，范锋认为，网络营销主要包括网络广告、无线互联增值服务、电子商务和网络游戏等模式，10年之中的变化主要体现在营销理念、广告主需求、媒体代理制度和营销形式上。在营销理念上，已由原来的单一互动营销发展到整合互动营销，进而发展到了全面营销。媒体代理制度之变则主要表现在单纯模仿营销到媒体策划营销的转变，而营销形式也有了很大的变化。

　　网络营销帮企业做了什么

　　谈及传统营销的困境和网络营销的优势，杜红超总经理认为，传统营销的困境主要表现在产品投入、渠道投入、促销投入和服务投入4大方面。网络营销则是从传统的条状发展到了网状，商家和消费者的信息逐渐对称，不仅克服了困境，还冲击着“靠品牌赚钱”的传统品牌战略。

　　在场的一些企业在谈及网络营销帮自己做了什么时，不少人谈到收获非常大。一位参会代表说，网络营销为他们赢得了足够量的客户群，最大限度地增加了利润。“一卡游河南”的一位企业负责人对专家提出的网络营销就是“聚人气，‘贩’人口”非常赞同，觉得依靠越来越多的网络点击提高知名度、网络人气及发展会员是一条捷径。

　　河南富嘉网络公司总经理李晨鹏为大家介绍了一个案例——一家按传统方式经营教育光盘的企业，产品从2003年开始出现严重积压，后来通过网络营销的途径，从给产品起名到制作简单易记的网页，企业很快出现了转机，积压产品销售一空。随后，这家企业又通过深层网络营销使业务蒸蒸日上，目前正在积极地开发新一代教育产品并融资上市。

　　王荣耀先生在对这一案例进行点评时，把网络营销的核心一针见血地点了出来——网络营销的本质是网人，营销就是在“贩卖人口”，把人聚集在一起，转化成资源、现金和利润。“借助现代化的电子网络，无限地聚集人口，突破时空的限制，低成本、有效、经济、可控制地实现自己的营销目的，这就是网络营销快速发展的真正原因所在。“

　　网络营销对现代人生活的影响

　　郑州豫邦家具公司总经理赵战利也是一个通过网络营销获取成功的案例——初中文化水平的赵起初对网络并不了解，总感觉网络不现实，但经人介绍，他对网络感了兴趣。于是，他在3年前做出了利用网络开展营销的决定，不再出钱租店铺、做展厅，而是把店铺展厅做在网络上，并通过竞价排名方式让“郑州豫邦”站在了河南地区百度“办公家具”搜索的头条。如今，他的公司已在做几百万元一单的生意。用他的话说：“我从名不见经传的小企业到现在的名声大作，真是不敢想啊!”

　　“现在人连吃饭都不想出去，从网上订，你说说现在这人懒成啥!但懒有懒的好处，它给我带来了商机，带来了金钱收获!”赵战利话虽朴实但道出天机。

　　正如张兴旺先生所点评的：“互联网影响了现代人的生活，改变了他们的购物行为，这就是懒惰经济，这家家具公司给我们上了活生生一堂课。”

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