直面Google百度等搜索引擎的竞价广告客户遭遇点击欺诈

网络广告疯狂增长的背后是用户对付费方式的质疑和技术手段的尴尬……

　　最近，张小姐所在的公司为了扩大销售，在百度、google等搜索网站上投入大量竞价排名广告。采取的是经济的“点击收费”广告模式，每月的广告费不断窜升，而实际销售额却并没有显著增长。通过对网络营销专家的咨询，张小姐了解到，自己的公司很可能是上了欺诈性点击的当。

　　事件频发

　　张小姐所在公司遭遇的点击欺诈现象的出现并非偶然，2006年8月5日，十余名自称北京中北卫科癌症医学研究院等单位代表的抗议者在百度北京总部楼外打出横幅，抗议百度“恶意点击欺诈”，导致其在百度购买的竞价排名产品“成本巨增，效果严重下滑”；而在此不久前，美国联邦法官初步批准了一项涉及雅虎的诉讼和解方案，雅虎被诉没有充分保护广告客户，而让其遭受了点击欺诈。根据和解方案，雅虎将支付约500万美元的法律费用，且要延长其受理广告客户关于点击欺骗投诉的期限；去年Google也遭到数家公司控告，声称其购买的Google付费广告没有取得预期效果，反而因为点击欺诈花了冤枉钱，去年三月份，Google同意支付9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。

　　日前，Click Forensics 咨询公司的一份调查报告显示，基于1300位网络广告客户的调查数据显示，网络广告中约24%的广告点击具有欺骗性。

　　这显示点击欺诈在网络世界已经呈上升趋势。今年第一季度该数据为23.7%，时隔三个月已经上升到24.1%。本月初，市场调查公司Outsell Inc.在对407 名广告主做出调查后预计，去年点击欺诈导致广告主多花了约80亿美元的冤枉钱。此外，该报告还显示，27%的广告客户已经减少或停用按点击计费广告，其中16%的客户则表示已经完全停用按点击计费的广告。75%的调查者表示他们曾经遭遇过欺诈点击，7%的受调查者表示曾要求退款，并平均获得了9507美元的退款。

　　点击欺诈已成泛滥之势

　　近年来，全球网络广告市场一直保持着高速增长的态势，而中国网络广告业也持续保持着两位数的增长。网络广告作为一种新兴的媒体宣传方式，越来越受到了广大企业的欢迎和使用，并已经成为商家的重要宣传手段。目前互联网界较盛行的广告计费模式有三种，即点击付费、按千人投放成本计费、效果计费。在后两者中，一则投放成本相对较高，二来投放效果不明显，因此点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。

　　通常情况下，投放于搜索引擎的关键词广告通常被认为是按效果付费，事实上这里说的效果也是“点击”，即通常所说的“不点击不收费”的网络广告，可以说点击付费的广告形式是目前网络广告市场中最重要的网络广告模式，在整个网络广告市场中已经占据了越来越多的份额。

　　从理论上说，搜索引擎关键词广告可以做到最高程度的定位，每一个点击都是来自潜在用户，但实际上，由于不正当竞争和利益的驱动，使得看似完美的搜索引擎广告存在严重的恶意点击和用户的无效点击等欺诈性点击行为。

　　究竟什么是欺诈性点击，有专家指出，当网站出版商点击其网站上的广告提高它们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时，就构成了点击欺诈。



　　“网络营销的探索者和思考者”冯英健告诉记者，广告中的恶意点击有几种可能的原因：第一是竞争者所为，目的是消耗对手的预算费用；第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站，为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为；第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商，由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得的收益就更多。除了关键词广告的恶意点击，广告客户还不得不面对无效点击所带来的广告费用。

　　事实上，搜索引擎广告的恶意点击并非都是来自搜索引擎服务商。冯英健告诉记者，之所以搜索引擎服务商在广告恶意点击问题上受到最多的质疑，主要原因在于搜索引擎本身也是恶意点击的受益者，可以从每次点击收取广告费用。但不可否认的是，从长远来说搜索引擎服务商也是恶意点击的受害者，因为这种问题如果得不到遏制，不仅危及服务商的声誉，甚至毁灭整个搜索引擎广告产业。

　　虽然究竟谁该为点击欺诈最终负责，目前还很难有确定的结论。但恶意点击最大的受害者无疑是投放广告的广告主，同时，搜索引擎服务商也也难逃其害。

　　尴尬的技术保护

　　而对点击欺诈进行的防范究竟能起到怎样的效果，业内人士指出，虽然各方都在积极地应对点击欺诈事件，但是完全避免点击欺诈的发生并不现实。

　　目前各大搜索引擎服务商所采取的CPC模式是将无效点击的成本，全部转嫁到广告客户的头上，导致这个模式本身的失衡。而搜索引擎服务商维护系统平衡的动力，远不如希望通过点击欺诈获利的人的动因强。

　　有专家提出按每天点击成本（CPD）计费可以有效地防范点击欺诈的发生，即采用目前CPC的竞价方式，由广告客户为某个广告位每天的显示机会出价。在此竞价模式下，当广告客户足够多时，竞价会更加趋于合理，广告客户按天付费，无效的点击并不会增加客户的成本。但各大搜索引擎服务商已经围绕CPC设计了自己的一整套技术模型和商业模型，显然一时间不可能放弃已有的根基另投他法。

　　各大搜索引擎服务商目前更多的，还是从防范等方面应对点击欺诈事件。目前比较容易防范的是软件点击和恶意点击引起的关键词数据异常，可以通过检测手段进行防范。但是一些用户无意点击或者竞争对手有预谋有组织地恶意点击，还没有很好的办法加以控制。目前搜索引擎服务商能够做的，是从技术方面进行一些常规的处理，以控制恶意点击造成的影响。

　　专家建议，除了搜索引擎服务商提供的监测手段外，广告主也应该注意后台监控，时刻注意点击数据的异常，以便尽可能地减少损失。

　　鉴于防范点击欺诈存在的种种困难，业内人士呼吁，要想彻底杜绝点击欺诈行为，需要行业的自律。作为网站的广告客户，最终追求的不是广告的“高”点击量，而是广告能否给他们带来经济上收益。作为网站的经营者，应该在如何扩大广告的覆盖面，提升广告内容以吸引网民目光，帮助广告主提高销量为目的，而不是一味站在自己的立场上，片面地追求“高”点击量。同时也应加强商业举报机制，对有点击欺诈行为的服务商、公司、个人采取相应的处罚措施。从根本上治理点击欺诈出现的可能。

　　防范成难点

　　根据美国搜索引擎营销协会的资料显示, 36%到58%的竞价广告商对欺诈点击很担忧，但是却没有办法进行完全跟踪。点击欺诈对竞价付费排名收入的影响已经越来越严重，这也对搜索引擎服务商提出了严峻挑战。

　　目前，打击“点击欺诈”的部分困难在于无法制订有关“点击欺诈”的精确定义。虽然我国在广告管理方面，已制定了一整套的法律法规，但对于网络广告这样一种新兴的媒体广告形式，迄今依然尚无专门的法律法规。目前对于各种广告的管理，主要还在沿用1995年实施的广告法。这部广告法，对于网络广告所具有的一些独有特征，比如地域范围问题、主体界限问题、广告形式问题，都明显存在着一些规范上的空白。加上点击欺诈事件涉及到大量的相关数据，并需要专业的第三方监测机构配合进行采样调查，并进行有效数据分析，取证非常困难，且过程十分漫长。因此，一旦发生网络广告纠纷，执法部门也很难及时有效地进行处理。

　　虽然点击欺诈事件形式各不相同，但都殊途同归：由没有采购意向的人反复点击广告主的链接，使广告主为无效的流量买单。无论是否导致了交易，搜索引擎及它们的合作伙伴都会对点击收取费用。

　　过去很长一段时间里，互联网广告服务提供商和网络广告主在“点击欺诈”的问题上一直存在较大的争议。在此前，网络广告主苦于在技术力量上的薄弱，未能实现对投放的搜索引擎广告、网页广告的进行全方位的有效监测。广告服务提供商也没有采取较有效的措施防范点击欺诈的发生。因此点击欺诈事件尽管时有发生，广告服务提供商也为此付出大量资金，却一直没有得到更好的解决。

　　

目前，各大搜索引擎服务商正在采取各种措施，以防范欺诈性点击带来的更大影响。面对点击欺诈对自身利益的蚕食，各大搜索引擎服务商也纷纷推出相应举措，以缓解点击欺诈危机。日前，Google透露正在测试一种新的在线广告系统，只有广告商的广告产生销售效益或是销售领先时，广告商才支付广告费用。百度也表示，已经拥有一套“后台操作完全透明”的广告投放系统来协助客户进行后台监控。不久前，交互广告署也公布了一项计划，希望利用google、雅虎、微软的专长，解决可能会蚕食它们利润的点击欺诈问题。

　　随着越来越多的网络广告用户遭遇到了“点击欺诈”问题，使用网络广告监测软件预防点击欺诈，成为广告主和广告服务商共同考虑的策略之一。 　

　　目前，广泛应用于网络广告监测领域的技术有两种，一是根据对网站服务器日志分析，获得网络广告效果监测分析数据；二是利用在网页上嵌入特定的代码，获得点击数据。其中，日志分析以其高稳定性和安全性成为目前网络广告效果监测的主流。